導語

【文眼】海信（xìn）在歐洲的（de）足球營銷，早已不再是單一的讚助（zhù）模式，而是（shì）借助俱樂（lè）部讚助（zhù），與受眾廣闊的球迷群體建立更深的情感鏈接，融入到足球文化之中。以情緒價值為紐帶，海信體育營銷完成了（le）進階（jiē），在這個夏天（tiān）結出了豐碩的成果。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

今天淩晨（chén），歐冠決賽落下帷幕，巴黎聖日耳曼5比0橫掃國米，隊史首次捧起大耳朵獎杯。這（zhè）一切並（bìng）非毫無（wú）預兆，我去（qù）年（nián）在大巴黎（lí）主場就產（chǎn）生了強烈的預感：即便沒有姆巴佩（pèi），大巴（bā）黎也很可能在歐洲賽（sài）場有所建樹。

去年10月（yuè）19日，巴黎秋天的（de）一個雨夜，我一身濕漉漉（lù）地前（qián）往王子公園球場觀看巴黎聖日耳曼（màn）與斯特（tè）拉斯堡的一場法甲比（bǐ）賽。

當我走（zǒu）出奧特伊門（mén）地鐵站，看到枯黃的樹葉浸（jìn）泡在泥濘的水窪之（zhī）中，陰沉的天空下飄（piāo）灑著雨滴（dī），內心頓感蕭瑟。等（děng）抵達王子公園（yuán）球場時（shí），我渾身濕透，更感淒楚。但（dàn）是，大巴黎球（qiú）迷的熱（rè）情，很快（kuài）驅散了我內心的寒（hán）意。

這場普通的法（fǎ）甲比賽給我帶來了多重震撼：其一，一個下雨、降溫（wēn）的周六夜晚，可容納48527人的王子公園球（qiú）場（chǎng）幾（jǐ）乎（hū）座（zuò）無虛席；其二，開場的燈光秀（xiù）、煙火表演十分酷炫，死忠球迷看台區舞動（dòng）著各種旗幟和TIFO，在燈光和歌聲的掩映下（xià），營（yíng）造出一種獨特（tè）又可怖的詭異（yì）氛圍；其三，大巴黎兩翼齊飛，攻擊力驚人，尤其（qí）是我第一次見識到巴爾科拉的（de）驚人能量。

當巴爾科拉為（wéi）大巴黎攻（gōng）入第三個球時，他跑到我所在的看台下方（fāng）瘋（fēng）狂慶祝（zhù）。現場燈光暗了下來，我驚喜地發現，主隊球門後方的廣告屏以及環（huán）繞整個王子公園球（qiú）場的LED顯（xiǎn）示屏（píng）閃爍的是“Hisense（海信）”的字樣。

從2020年8月起，海信正式成為了巴黎聖（shèng）日（rì）耳曼隊的（de）讚助商。王子公（gōng）園球場的環繞LED顯示屏、巨型LED牆也都是由海信提供的。中國品牌融入到王子公園球場獨特的球迷文化之中（zhōng）。

無獨有偶，海信也是大巴黎歐（ōu）冠決賽對手國（guó）際米（mǐ）蘭的讚助商。因此，這場歐洲榮譽之巔的較（jiào）量也被稱之為“海信德比”。

比賽有贏有輸，但海信早在開（kāi）賽之前就注定會成為這（zhè）場比賽的大贏家之一。這得益於海信在歐洲的廣泛布局，除了大巴黎和國米，海信還是皇馬（mǎ）、利茲聯等隊的讚助商。

值得一提的是，海信在歐洲的足球營銷，早已不再是單一的讚助模式，而是借助俱樂部讚助，與受眾廣闊的球迷群體建立更深的情感鏈接，融（róng）入（rù）到足球文化之中。以情緒價值為紐帶，海信體育營銷完成了進階，在這個夏天結（jié）出了豐碩的成果。

以情緒價（jià）值（zhí）為紐帶，占領用戶心智

我去過歐洲多次，直觀（guān）感（gǎn）受就是歐洲人（rén）的娛樂生活相對貧乏。下班之後，英國人去倫敦街頭的小酒吧一人點一杯啤酒，站在街頭聊上半天就是很重要的娛樂活動了。以我（wǒ）之愚見，足球是歐洲人周末最重要的社交活（huó）動之一。

2019年10月，我現場觀看了一場馬德裏德比。那場比賽是在馬競主場舉行，周（zhōu）六的夜場。下午一兩點的時候，馬德裏的地鐵裏就可以看到成群（qún）結對的球迷們了（le）。四點左右，馬德裏大都會球場周圍更是麇集了（le）海量球迷，此時距離開（kāi）球還（hái）有三個多小時的時間（jiān）。他們三三兩兩，湊成一堆，喝酒（jiǔ）、聊天、聽歌，球場外（wài）的一個角落裏還有為球迷們專門準備（bèi）的小型演唱會。

踏上全（quán）球化之路的海信敏銳捕捉到（dào）歐洲球迷（mí）群（qún）體的價值。它不僅數量龐大，而且在歐洲屬於主流群（qún）體。單（dān）純的品牌讚（zàn）助能夠取得一（yī）定的效果，但很難完全融入（rù）到（dào）足球社區之（zhī）中。這就需要品牌與球迷（mí）群體實現情感共鳴，實際（jì）上對海信的足球（qiú）營銷打法提（tí）出了更高要求。

以海信與大巴（bā）黎的合作為例，前者通過技術（shù）賦能，為球迷的觀賽（sài）體驗帶來了極大的提升。除了前（qián）文所提到的環繞LED顯示屏、巨型LED牆，海信還為（wéi）大巴黎的培訓中心等多個場所提供多款創新產品（pǐn）。大巴黎在香榭麗舍（shě）大街開（kāi）設（shè）的旗艦店內，海信也提供了一係列LED顯示屏、視頻（pín）牆和數字標牌（pái）等產品（pǐn）。

此外，海信還與巴黎聖日耳曼基金會一起在王子公園球場舉行過主題為“Solidarity Canteen”的慈善（shàn）活動，為需要幫助的200多名青少（shǎo）年送去溫暖（nuǎn）和關懷。通過類（lèi）似的活動，海信與巴黎球（qiú）迷社區建立了（le）直接（jiē）的情感聯係。

從2022年開始（shǐ）讚助國米以來（lái），海信也推出了（le）一係列活動，為藍黑軍團的球迷提供了更多情緒價值。海信曾打（dǎ）造了一款印有國米隊徽和球隊顏色的國際米蘭限量版Chill冰箱。它還曾在eBay上進行過慈善拍賣，拍賣了一款由國米傳奇（qí）球星薩內蒂簽名的（de）特別版迷你冰箱，所得款項捐贈給聯（lián）合國兒童基（jī）金會。

5月28日，海信在青（qīng）島（dǎo）正式發布世俱杯AI足球家庭（tíng）煥新計劃。活動現場，海信分（fèn）別為皇馬、國米和大巴黎球迷打造了（le）觀賽小屋，並邀請這三（sān）家俱樂部的鐵杆球（qiú）迷分享他們的看球故（gù）事。

長期讚助，以及（jí）推出一係列社區活動，海信（xìn）通過輸出情緒價值贏得了俱樂部球迷（mí）的心，以更情感（gǎn）化的方式真正占領了球迷群體（tǐ）的心智。2024年，海（hǎi）信在法國的（de）整體收入同（tóng）比增長25%，在意大利的整體收入同比增長33.6%，這就是佐證，也表（biǎo）明海信品牌價值觀與歐洲足球俱樂（lè）部文化理念高度契合。

“大（dà）賽讚助+俱樂部深耕”雙管齊下，鞏（gǒng）固品牌認知

海信的體育讚助始於2008年冠名（míng）澳網場（chǎng）館，至今已經走過了17年的曆（lì）程。在足球領域（yù），海信也已經形成了從大賽讚助（zhù）到深耕（gēng）俱樂部（bù）營（yíng）銷的（de）全方位（wèi）覆蓋。

海信的足球大賽營銷始於2016年，至今已經連續讚助了三屆歐（ōu）洲杯。海信與國際足聯也已經牽手走過8年時間，合作過2018年俄羅斯世界杯和2022年卡（kǎ）塔爾世界杯（bēi）。其中（zhōng），2022年（nián）卡塔爾世界杯，海信推出的“中國第一，世界第二”的（de）口號令人印象深（shēn）刻。這讓海信品牌在全世界擁有了更高的知名度。

去年10月底，海信正式成為2025FIFA世俱杯首個全球官方合作夥伴。全新升級後的世俱杯將於6月15日在美國邁阿密開（kāi）幕，規模、賽製與世（shì）界杯相當，填補了奇數年缺少（shǎo）足球（qiú）盛宴的空白。

在大賽讚助方麵（miàn），海信的（de）讚助涵蓋了世界杯、歐洲杯、世俱杯這三大頂級賽（sài）事（shì），用戶群（qún）體不僅包括（kuò）了球迷群（qún）體，還涵蓋（gài）了數以億計的泛體育迷。這對於海（hǎi）信全球化（huà）戰略有直接的帶（dài）動作用。

但是，僅僅依靠大賽讚助，品牌（pái）與球迷社群的黏性相對有限。盛宴散場，熱度消退，品牌的影響力就會下降，也難以培養球（qiú）迷對品牌的情感認同。海（hǎi）信開始“雙管齊下”，在大賽讚助的同時，深耕俱樂部營銷。

海信的合作（zuò）俱樂部中既包括了皇馬、大巴黎、國米這樣在歐洲乃至全世界粉絲眾（zhòng）多的豪（háo）門俱樂部，也有（yǒu）利茲聯等在英國市場紮根當地社群、球迷忠誠（chéng）度極高的老牌（pái）俱（jù）樂部。

這種以情感為鏈接（jiē），覆蓋（gài）日常場景的讚助合作，填補（bǔ）了大賽期間的空（kōng）檔。這也表明了（le）海（hǎi）信對足球的堅持和（hé）熱愛，與球迷的理念相吻合，同樣（yàng）可以迸發出更多情（qíng）感共鳴，持續鞏固球迷群體對海信的品牌忠誠度。

科技反哺營銷，以技術魅力征服受眾

海信在技術層麵的優勢，給足球賽事帶（dài）來了直接的助力，提升了球迷的觀賽（sài）體驗。這驗（yàn）證（zhèng）了一個顛撲不破（pò）的（de）真理：唯有好的產品，才真正（zhèng）具有（yǒu）打動人心的力量。技術方麵的優勢，支（zhī）撐了海信（xìn）的體育營銷高度。

同樣在5月（yuè）28日，海信正式宣布（bù）成為FIFA世（shì）俱杯首個VAR顯示官方合（hé）作夥伴，將在世俱（jù）杯賽場周邊和VAR裁判室中，為VAR技術提供（gòng）屏幕支持，助力裁判精準（zhǔn）判罰。

2024年，海信經過多輪技（jì）術測試，成（chéng）為2024歐洲杯首（shǒu）個VAR顯示官方合作夥（huǒ）伴。這是歐足聯第（dì）一次開放涉及專業判罰領域的（de）商（shāng）業權益（yì）。根據歐（ōu）足聯的數據，2024歐洲（zhōu）杯（bēi）VAR共計觸發26次，其中小組（zǔ）賽共計觸發20次，相較歐冠聯賽平均查看時間減少5秒，大（dà）大提升了賽事的連（lián）貫性。

而海信針對世俱杯發（fā）布的AI足球家庭煥新計劃，通過產品（pǐn）升級、用（yòng）戶權益升（shēng）級和（hé）終端場景升級，圍繞AI顯示、AI空氣、AI美食（shí）、AI洗護等觀賽全場景，聯合（hé）國際足聯打造行業唯一（yī）的AI全景世俱杯體（tǐ）驗，為球迷帶來智能化的觀賽體驗。

海信足（zú）球營銷的支撐點（diǎn）是（shì）技術實力，而非營銷噱頭。海信的讚（zàn）助給體育賽事帶（dài）來的不僅僅是金錢方麵的支持，更是包括了技術革新和社會價值（zhí），讓球迷們擁有“在場感”和全場（chǎng）景（jǐng）的觀賽（sài）體（tǐ）驗。這種在情感上對球迷群體的征服，讓他們能夠對品（pǐn）牌心悅（yuè）誠服。

正如（rú）海信相關負責人所言，“海信追求的不是短期流（liú）量曝光，而是（shì）運用技術優勢深度參（cān）與賽（sài）事，推動科技和體育人文深入融合發展。”深耕（gēng）體育營銷（xiāo）17年來，海信從品牌露出、產品支持到（dào）技術（shù）合作，拓展了體育賽事營銷（xiāo）的（de）深（shēn）度和廣度，讓世界領（lǐng）略到中國（guó）品（pǐn）牌和中（zhōng）國技術的魅力。

結語（yǔ）

17年的體育營銷之路，海信通過（guò）玩法和策略上的（de）迭代進化，詮釋了“體育營（yíng）銷頭號玩家”的真正（zhèng）內涵。

所謂的“體育營銷（xiāo）頭號玩（wán）家”絕非僅僅依靠讚助金（jīn）額（é）、合作（zuò）賽事數量或者入局時（shí）間早晚就能獲得的。它體現（xiàn）在品牌對體育營（yíng）銷的理解深度（dù）、布局廣度以及生態（tài）化運營方麵。

海信通過大賽讚助（zhù）+俱樂部（bù）深耕的雙輪驅動，全時（shí）段覆蓋，實現了品牌最大化曝光；從最初（chū）的品牌露出，到情感滲透、科技賦能，海信通過（guò）情緒價值輸出，真正占領（lǐng）用戶心智，讓品牌成（chéng）為了球迷文化的一部分；堅持長期主義、技術反哺營銷，使海（hǎi）信成為了足球（qiú）產業的“生態共（gòng）建者”，支撐（chēng）了營銷的高度。

這背後的邏輯，是海信對（duì）體（tǐ）育營銷的深度思考和全麵布局：它不滿足於（yú）短期曝光，而是秉承長期主義，通（tōng）過係統性參與，讓品牌成為了足球文化中不可分割的一部分（fèn）。這是（shì）體育營（yíng）銷的（de）最高（gāo）境界之一，詮釋了“體（tǐ）育營（yíng）銷頭號玩家”的真正內涵。